کلیک نشان می‌دهد کاربر وارد مسیر تبلیغ شده، اما به‌تنهایی نمی‌گوید او مشتری شده است. برای یک کسب‌وکار خدماتی، فاصلهٔ بین کلیک و فروش ممکن است شامل ارسال فرم، تماس، بررسی نیاز، صدور پیش‌فاکتور و توافق باشد. اگر فقط اولین مرحله را ببینیم، تصویری ناقص از نتیجهٔ تبلیغات داریم.
تبدیل را با هدف کسب‌وکار تعریف کنید
تبدیل، اقدامی است که برای شما ارزش دارد؛ مثل خرید، ارسال درخواست یا یک تماس مشخص. گوگل ابزارهایی برای اندازه‌گیری این اقدامات ارائه می‌کند. بسته به نوع اقدام، روش راه‌اندازی متفاوت است. برای شناخت کاربردها، راهنمای رسمی اندازه‌گیری تبدیل را ببینید.
قبل از نصب ابزار، بنویسید چه چیزی را موفقیت می‌دانید. کلیک روی دکمهٔ فرم با ارسال موفق آن یکسان نیست. باز شدن صفحهٔ پرداخت هم به معنی تکمیل خرید نیست. انتخاب رویداد نامناسب می‌تواند گزارش را پر از «نتیجه» کند، بدون اینکه فروش یا درخواست واقعی افزایش یافته باشد.
هزینهٔ هر درخواست را حساب کنید
برای یک بررسی ساده، هزینهٔ تبلیغ را بر تعداد درخواست‌های معتبر تقسیم کنید. اگر در یک مثال فرضی، ۱۲ میلیون تومان هزینه و ۲۰ درخواست معتبر داشته باشید، هزینهٔ هر درخواست ۶۰۰ هزار تومان است. این مثال، نتیجهٔ واقعی پیوان یا برآورد یک کمپین نیست؛ فقط روش محاسبه را نشان می‌دهد.
در گزارش داخلی، بنویسید آیا هزینهٔ مدیریت هم در این عدد لحاظ شده است یا خیر. مقایسهٔ دو گزارش که یکی کارمزد را حساب کرده و دیگری نکرده، می‌تواند تصمیم را منحرف کند. همچنین بازهٔ زمانی هر گزارش باید مشخص و یکسان باشد.
همهٔ درخواست‌ها کیفیت یکسان ندارند
کنار تعداد فرم‌ها، نتیجهٔ پیگیری را ثبت کنید: مرتبط با خدمت، خارج از محدوده، درخواست تکراری یا تبدیل‌شده به سفارش. این دسته‌بندی به تیم تبلیغات و فروش کمک می‌کند بفهمند کدام مشکل از هدف‌گیری و کدام از فرآیند پاسخ‌گویی است. اطلاعات شخصی مشتری را در گزارش‌های عمومی یا ابزارهای غیرضروری منتشر نکنید.
گزارش ابزار را با تعریف درست بخوانید
ستون‌های مختلف تبدیل در گوگل ادز، تنظیمات و کاربردهای متفاوتی دارند. تعداد ثبت‌شده را بدون بررسی تعریف اقدام و تنظیمات گزارش تفسیر نکنید. توضیح ستون‌ها در راهنمای خواندن داده‌های تبدیل گوگل آمده است.
- ثبت تبدیل را با یک آزمون مشخص بررسی کنید.
- از ثبت دوبارهٔ یک اقدام در دو محل جلوگیری کنید.
- درخواست‌های واقعی را با سامانهٔ پیگیری داخلی تطبیق دهید.
- هنگام تغییر ابزار یا سایت، اندازه‌گیری را دوباره بررسی کنید.
برای ارزیابی کمپین، کلیک، درخواست معتبر و مشتری نهایی را کنار هم قرار دهید. گزارش مفید باید به تصمیم بعدی کمک کند، نه فقط عددهای بزرگ نشان دهد.